유통관리사2급 [가격관리전략]
[가격관리 종류]
계절할인: 여행사에서 성수기/비수기 요금을 차별적으로 정하는 것
현금할인: 제품 대금 결제를 신용이나 할부가 아닌 현금으로 할 경우 일정액을 차감해주는 것
거래할인: 유통업체에 대한 보상 성격의 할인
판매촉진지원금: 소비자의 구매와 취급상의 효율성을 자극하는 것
[가격 전략의 일반적인 내용]
1. 수요 탄력성이 낮은 경우 고가전략 사용 (수요 변동이 거의 없는 경우)
예) 쌀, 물은 꼭 필요하니까 어쩔 수 없이 사야함 : 수요 탄력성이 낮음
2. 진입장벽이 낮은 경우 저가전략 사용
3. 성장률, 시장점유율 극대화를 위해 저가전략 사용
4. 가격, 품질, 연상 효과의 극대화를 위해 고가전략 사용
5. 원가 우위를 통한 생존전략을 목표로 저가전략 사용
※ 수요의 탄력성
생활필수품 : 비탄력적 (수요가 일정)
사치품 : 탄력적 (가격에 따라 수요량 변화)
대체재가 많을수록 고탄력성
용도가 다양할수록 고탄력성
[가격의 설정방법]
1. 수요에 기초한 가격 설정법
1) 로스리더 가격 결정 : 더 많은 소비자를 유도하기 위해 특정 품목의 가격을 낮추어 판매하는 전략
2) 명성가격 결정 : 소비자들이 제품의 가격을 품질 또는 사회적 지위의 상징으로 삼기 때문에 예상 가격 범위 아래로 낮아지면 오히려 제품의 수요가 감소할 수 있다는 사실에 기반을 둔 전략 (명품, 유명 디자이너 브랜드 등)
3) 홀짝수 가격 결정 : 소비자들이 제품에 대해 어떤 가격을 높은 가격 또는 낮은 가격으로 인지하느냐, 에 기초를 둔 전략
예) 1990원 990원 가격 책정
4) 비선형 가격 결정 : 대량 판매를 목적으로 대량 구매 시 가격을 인하해 주는 전략
2. 재판매가격 유지정책
공급자가 도매상 및 소매상과의 계약에 의해 자사제품의 도소매 가격을 사전에 설정해 두고, 그 가격으로 자사 제품을 판매하게 하는 정책
3. 유보가격 (Reservation price)
소비자가 마음속으로 이 정도까지는 지불할 수 있다고 생각하는 가장 높은 수준의 가격
편의품보다 선매품에 많음
4. 우수가치 상응 가격 결정 (good value pricing)
좋은 품질 + 서비스를 결합해 소비자들에게 적정 가격으로 제공
유명브랜드 제품이 상대적으로 저가 상품을 시장에 새로 도입할 때 사용
5. 이분가격 (two party price policy)
기본가격 + 추가사용료 등의 수수료를 추가하는 방식
예) 택시 기본료+할증, 전화요금:기본료 + 추가사용료
6. 노획가격 (captive pricing; 종속제품 가격 결정)
주 제품은 저렴히 판매하여 이윤을 줄이고 시장 점유율을 늘린 뒤 종속제품인 부속품에 이윤을 추구하는 전략
예) 캡슐커피머신 + 캡슐커피, 면도기 + 면도날, 폴라로이드 카메라 + 필름
7. 묶음가격 (bundling price)
제품이나 서비스를 묶어 하나의 가격으로 판매하는 것
예) 라면번들, 과자번들
8. 제품라인 가격결정 (product line pricing)
제품 계열 내에서 제품 품목간 가격 및 디자인에 차이를 두는 방식
9. 옵션제품 가격 결정 (porional product pricing)
잘 팔리는 제품 + 잘 안팔리는 제품을 같이 묶어 번들식으로 판매
10. 경쟁기반 가격 결정 (competitive advantage-based pricing)
경쟁자의 전략, 원가, 가격, 시장의 제공물을 토대로 가격을 책정하는 방식
11. 부가가치 가격 결정 (value-added pricing)
타사의 가격에 맞추어 가격 인하를 하기 보다, 부가적 특성 및 추가 서비스로 제품의 제공물을 차별화 함으로써 더 비싼 가격을 정당화 하는 방식
[EDLP; Every Day Low Price] 와 [High-Low 전략]
1. EDLP
- 상품을 항상 저렴하게 판매 (365할인점)
- 경쟁소매업체와 동일하거나 더 낮은 가격 설정
- 가격 변동이 거의 없음
- 경쟁자와 지나친 가격 전쟁의 압박이 덜함
- 소비자가 구입시점을 지연시키지 않기 때문에 판매 예측 가능
- 재고의 변동 감소
- 규모의 경제, 효율적 물류 시스템, 경영 개선 등을 통한 저비용화가 이루어져야 실행 가능
- 경쟁사보다 저렴하지 않은 경우 차액을 환불해 주기도 함
- 판매인력 변동성 감소
- 평균 재고수준의 감소
2. High-Low 전략
- EDLP에 비해 품질이나 서비스를 강조하는 가격 정책
- 일부 품목을 저가 미끼 상품으로 활용해 소비자들을 매장 안으로 유인 (백화점 세일 기간)
- 고객의 지각 가치를 높임
- 다양한 고객층을 표적으로 함
- 고객의 가격 민감도 차이를 이용하여 차별 가격을 통한 수익증대 추구
[심리적 가격 결정 방법]
1. 단수가격 (odd pricing)=홀짝수 가격 결정
시장에서 경쟁이 치열할 때 소비자들에게 심리적으로 저렴하다는 느낌을 주어 제품의 판매량을 늘리려는 방법
예) 1990원, 990원 등과 같이 단수로 가격 책정
소비자 입장에서는 비교적 정확한 계산에 의해 가격이 책정되었다는 느낌을 줄 수 있는 방식
2. 관습가격 (customery pricing)
일용품의 경우처럼 장기간에 걸친 소비자의 수요로 인해 관습적으로 형성되는 가격
3. 명성가격 (prestige price=위신가격)
자신의 명성이나 위신을 나타내는 제품의 경우 일시적으로 가격이 높아짐에 따라 수요가 증가하게 되는 경향을 보이기도 하는데, 이를 이용하여 고가격으로 설정하는 방식
예) 연예인의 이름을 걸고 식당을 오픈하는 경우, 비싸도 감
4. 준거가격 (reference pricing)
구매자는 어떤 제품에 대해 자기 나름대로의 기준이 되는 준거가격을 마음속에 지니고 있어 제품을 구매할 때 그것과 비교해 가격이 비싼지의 여부를 결정
[동태적 가격결정]
단일의 가격을 책정하는 것이 아닌, 개별 고객의 특정과 욕구/상황에 맞추어 계속 가격을 조정하는 가격 전략
[가격설정 정책]
1. 단일가격 정책 : 동일한 양의 제품을 동일한 조건 및 가격으로 판매
2. 탄력가격 정책 : 소비자들에 따라 동질, 동량의 제품을 서로 상이한 가격으로 판매
3. 단일제품 가격 정책 : 각각의 품목별로 따로따로 검토한 후 가격 결정
4. 계열가격 정책 : 수많은 제품 계열이 존재할 때 제품의 규격, 기능, 품질 등이 다른 각각의 제품 계열마다 가격 결정
(단일가격보다 조금 더 디테일)
5. 상층흡수가격 정책(skimming pricing)
- 시제품에 대해 대규모 촉진활동을 수행하면서 기준가격보다 비교적 높은 초기가격 구상
- 도입 초기에 고가격 전략으로 고소득 계층을 흡수하고, 지속적으로 가격을 인하시켜 저소득층에게도 침투하고자 하는 가격 정책
- 투자자금 조기 회수를 위한 가격 정책
6. 침투가격 정책 (penetration pricing)
- 빠른 시장확보를 위해 시장 진입 초기에 저가격 전략 설정
- 대중적인 제품이나 수요의 탄력성이 높은 제품
[업태별 가격관리]
1. 가격 설정 전략에 영향을 미치는 요소
마케팅 목표, 제품 원가, 제품 수요, 경쟁 환경, 정부 규제에 대한 영향
2. 직접 제품 비용 요소
수송비, 재고비, 매대점유비, 매장노무비
3. 오픈프라이스제도
- 실질적인 제품가보다 부풀려서 소비자 가격을 책정한 뒤 할인해 주는 할인판매의 폐단을 막기 위해 도입
- 제조업자의 경우 제품 출하가격만을 제시하고 소매업자가 자동적으로 가격 결정
- 유통업체간 경쟁을 촉진시켜 제품 가격을 전반적으로 낮추는 효과를 달성하고자 함
- 라면, 과자, 아이스크림 등의 편의품 또한 오픈 프라이스 제도 품목에 해당
[프라이스존과 프라이스라인]
1. 프라이스존 : 취급 가격의 범위로 최저가격 ~ 최고가격까지의 폭
2. 프라이스라인 : 중점을 두는 가격의 봉우리를 지칭하며, 고급품의 가격대/중급품의 가격대 등 프라이스 존 가운데 몇 가지를 설정하는 것